11月1日，监管部门一纸禁令将国内线上电子烟业务封杀。11月5日，美国市场传来消息，苹果公司将一百余款电子烟APP从应用商店下架，昨日消息，美国加州政府正式起诉电子烟品牌Juul，原因是非法针对未成年人进行电子烟广告销售。从国内到国外，电子烟的通道越来越窄。

在愈加严格的监管政策下，电子烟能否渡过寒冬，下半场何去何从，除了要看企业的筹备能力，更要看监管态势的走向。

01

双十一前夕大遇冷

“政府部门赶在双十一前夕给我们泼了一盆冰水。”有电子烟从业者这样抱怨。

一切来得令人措手不及，半年前电子烟还是风口行业，当时几乎每周都有电子烟融资成功的报道。

数据显示，2019年前9个月，国内有35家电子烟获得融资，总融资金额超过10亿。

被誉为“风口杀手”的老罗也在其中，拿到融资的老罗曾豪掷千万邀请陈冠希为自己的“小野”代言，就在禁令前的四小时，小野还在官网发布了其最新产品。

近年来，借助电商平台的发展，电子烟线上渠道至少占据了中国电子烟一半以上的份额。最新的数据显示，电子烟品牌线上自营店和电商平台占了电子烟八成市场份额。乘着风口紧锣密鼓布局线上，这是电子烟一开始的打法。

只不过这都是历史了。

双十一前的这盆“冷水”让品牌商、代理商们猝不及防，本来有业内人士预测，监管政策可能会在明年初出台，便想在双十一大干一番，据悉有的品牌商光囤货就囤了四五百万。

但如今，电子烟赛道已经变得异常冷清了。

02

电子烟大“迁徙”

电子烟的网络禁售，将原本归属于线上的库存，转向了线下，一众电子烟企业也将目光移到了实体店上。

政策的转向也让一些擅长营销的互联网玩家束手无策。放到线下，电子烟也跟3C产品无异，但从业者却有细分，有的擅长开店，宣传也是传单+地推;有的只管投钱;还有的擅长营销，他们的业务组合起来构成了一条完整的电子烟产业链。

以前在线上没有空间地域之说，竞争也是在品牌之间。转眼来到线下，大家都傻了眼。

深圳市沙井镇，这里被称为世界电子烟工厂发源地，据业内人士介绍，在这个总面积35.79平方公里上，至少聚集着四五百家电子烟代工厂，这里也为全球提供了90%以上的电子烟成品。

也是随着禁令颁布，线下渠道随即也成了争夺资源，竞争也异常激烈，电子烟行进速度也从信息化退化到了书信时代。

包括备战双十一大量囤货的玩家，都面临着分销难的困境。

有代理商表示，现在除了跟长期合作的商家有交际外，已经停止了线下铺货，同时也在积极处理存货。但销货一直不理想，以前平均半个月就能销售2000套，现在预计一个月才能出1000~2000套，销量整整下架了三四倍。

面对电子烟渠道出货难度大，库存积压严重的现状，很多电子烟品牌都开始清理库存，并要求代理商现款现货。代理商也疲于应对，如果积压的货出不了手，款项收不上来，两个月资金链就可能断裂。

在出货压力下，价格也被愈压愈低，此前各级分销定好的价格也直线跳水。

据悉，悦刻电子烟也在为存货开启了线下布局，免费随机送，还有各种一次性小烟。

现在的电子烟都是在苟延残喘，相比于赚钱，活下去才最重要。

03

私域流量成为线上电子烟最后阵地

早在禁令通告一出后，国内各个电子烟品牌也都公开表态，坚决支持电子烟网售禁令，同时也停止了一切网上电子烟平台和广告宣传。

眼看起朱楼，眼看楼塌了。电子烟企业这也算是砸了饭碗，保下米缸。

笔者以“电子烟”为关键词在QQ进行搜索时并无结果，但搜索“悦刻”“小野”等电子烟品牌时，弹出了多个几十人至几百人的QQ群。

部分微商也开始在微信里代售电子烟，一名自称悦刻员工介绍，在大平台被禁售后，微信成了电子烟最后的线上流量池，甚有人喊出“电子烟从微商崛起”的言论。

在微博上，一名总代称，微博微信都可以批发或零售电子烟，大平台被禁后，代理这种方式将成为最重要的出货渠道。但是笔者在问询电子烟购买情况时，其并未询问是否成年等问题。

部分代理也将私域流量与线下结合起来卖。“还是有点怕，如果被查出可能会追及到品牌上，那时候损失就大了。”总之，监管还没落地，从业者们心里的石头就不能落地。

04

电子烟热潮消退

此次电子烟市场迎来了最严监管，对头部企业来说损失重大，但对中小部企业来说更是致命，可能面临着被淘汰的结局。

另一方面看，监管也是一件好事。电子烟自从成为风口，就处于一个没有监管、没有生产标准、没有安全认证的状态，而且涌入者众多，安全风险也在增加。这次严厉的政策将是整顿电子烟市场的重要开端，也有利于电子烟走上更规范的道路。

有学者表示，网售电子烟禁令颁布，对电子烟的市场的负面影响巨大，电子烟热潮或将因此逐渐退却。

同时国家颁布禁令之后，肯定也会出台“国标”，中国烟草总公司、烟草专卖局等企业的机构或将也涉足这个领域。

从“风口”到“浪尖”，电子烟只用9个月，未来能否扛过这个“寒冬”，又将何去何从，只有交给消费者去判断了。