“现在基本上不会再有机构投电子烟了。”过去一段时间，国内主流VC出奇一致的对投资界表达了类似的观点。

一家FA表示，目前手上的电子烟公司客户明显在融资进展上变得艰难了许多。另一家FA则压根没有接触过这个赛道，尽管一年里有几次“赚钱”的机会擦身而过，但这家FA始终担心“不靠谱”。更多还没有入局的美元基金也在观望，目前网络禁售的监管让他们更加谨慎。

一年前则完全是另一番光景。据投资界不完全统计，2018年6月至今，已有近30家电子烟品牌获得融资，总金额超过10亿元，这其中还不包括未公开融资金额的部分品牌。

让资本温度骤降的不只是11月初国家烟草局发放的网络禁售通知，但它的确按下一颗按钮，并触发了一系列连锁反应。电子烟创业公司经历了短暂狂欢，如今不得不面临最残酷的考验。

一家长期关注电子烟行业的VC机构合伙人对投资界表示，行业洗牌已经开始，只有自我造血能力足够强的公司才能挺过来。“至于福禄、雪加那些本身经营情况就不太稳健的公司，短期再得不到资本续命，这个冬天恐怕不太好过。”

吸金超10亿，
资本催生2019唯一“风口”
回到2018年，资本对电子烟行业的狂热，一部分来自于“门槛低”、“暴利”等认知。

中国已经有完备的产业背景和正在快速增长的消费者群体。数据统计，中国聚集了全球90%的电子烟供应链，深圳的电子烟加工厂已超过1000家，创办一个新品牌仅需要500万上下。另外，中国还拥有超过一千万的电子烟用户。

这个行业似乎已经具备了“爆发”的所有潜能。仅仅在2018年，就有不少于10个电子烟品牌先后成立。到2018年底，悦刻、福禄Flow、YOOZ、雪加、魔笛等电子烟品牌已获得融资，并快速把产品推出市场。

2019年，这一行业更加疯狂。1月，同道大叔董事长章晋源、微媒控股董事长李岩等联合推出电子烟品牌“LINX灵犀”，并已获得三轮融资。4月，锤子科技创始人罗永浩为新兴电子烟品牌“小野”站台，之后获得3000万元融资。

投资界不完全统计，2018年6月以来，电子烟行业融资总额超10亿人民币，大多创企在首轮融资时就能拿到千万级别。

比如电子烟新品牌“云吞”和“鲸鱼轻烟Wel”就分别在天使轮和Pre-A轮拿到数千万元融资，而2013年就成立的电子烟品牌“IJOY爱卓依”在2018年8月获得3亿元A轮融资，创下近两年电子烟品牌单轮融资金额之最。

“烧钱，烧钱！”
靠融资才能续命？
资本加持下，电子烟行业迅速迎来高光时刻，然后急转直下。

相比于其他消费电子产品，电子烟的生产、组装简单，使用频率又高，用户购买后，会持续不断地再购入烟弹补充。一开始，这群互联网起家的创业者会用熟悉的打法扩张起来，也能迅速实现盈利。

在短暂的时间里，“风口“上的公司的确赚到钱了。就在2018年上半年，罗永浩曾经对一位身边的人表示，自己参与创办的小野电子烟卖的不错，“每个月利润怎么也在一千万左右。”

或许也正因为如此，为了抢夺更多市场，许多公司也更“敢”烧钱了。一个最有名的例子是，小野曾耗资千万请陈冠希做代言人，引起不少关注。其他品牌为了快速做大声量，也在花大手笔做推广，但许多市场推广费用水涨船高，效果也不比明星代言来的理想。一位电子烟从业者对投资界表示，此前福禄曾为一场音乐节赞助上百万，可最终甚至“都没怎么露出品牌”。

除了品牌推广投入，复杂的线下渠道建设也是一道坎。投资界了解到，《通知》落地前，各家线上销售额只占15%左右，更多销量其实来自线下门店。目前许多电子烟品牌已经迅速建立了覆盖专卖店、便利店、小卖部、KTV、无人货架的渠道网络。

但线下的生意更重，不是每家公司都有一套成熟稳健的渠道打法。一位投资了电子烟公司的投资人透露，如雪加Snowplus、Yooz等目前在市面上一些主打“低端价格”的电子烟“市场打得最凶”，给渠道代理的货品价格最低，采用的是套“先占市场，再赌复购”的策略。

他分析，为了争取更多渠道资源，这些品牌会提供价位较低甚至亏钱的货源，许诺渠道方可获得更多利润。好的一面是，市场能在短时间内扩张。但这样一来，相当于烧钱打价格战，如果没有充足的现金流支撑铺货的费用和货品费用，利润结构相当危险。

不停融资才能“续命”。但多位投资人在做调研时都发现，电子烟公司已成了今年创业公司中“造假”的重灾区。7月份，雪加曾在发布会上宣布销量在三个月内猛增80万套，这个数据随后被AI财经社质疑。且除雪加方面官宣融资金额，也没有任何第三方机构佐证这一数据。AI财经社曾向多位业内人士求证，有人直言数据是“假的”。

另外，此前有香港媒体Vapeast报道，雪加在对外包装时也有夸大嫌疑，多次提到的海外研发方Reverie Lab，实际上并不存在。Business Insider的报道结果更为吊诡，2019年成立的雪加甚至在用美国议员麦凯恩的签名做营销，而这位议员已于2018年因肿瘤去世。

在电子烟线上还没有禁售时，“刷单”也是常规操作。已有媒体报道，雪加曾深陷刷单“疑云”。“很多公司618期间电商数据刷的就很猛，双十一本来准备继续刷的，没有办法，不刷上去投资人就不会投资你了。”一位电子烟从业者表示。

随着11月初网络禁售政策落地，线下渠道会迎来更加激烈的竞争，再加上资本态度的转变，这些危险的玩法有可能成为定时炸弹。

“那些烧钱比较凶的品牌，就算前期体量已经做的很大，受制于目前整体资本环境不好的情况，也极有可能很快会‘死’一大堆。”上述投资人表示。

电子烟难熬冬天：
“大家都在等国标，等硝烟散一点再说”
明面上看，电子烟对一级资本市场的吸金能力经历了过山车一般的两年。但实际上，头部基金公司采取的还是相对稳妥的投资策略。

启宸资本投资副总裁赵杨博告诉投资界，这个赛道虽然一度很“热”，但除了一些美元基金按照看赛道的方式押注头部公司，市场上更多的钱来自深圳民营企业、个人投资等其他“不算市场化”的机构。

自从进入2019年，资本市场持续寒冬的背景下，该趋势愈发明显。

半年前，一位美元基金的投资人在公司接待了不少做电子烟的公司，包括罗永浩、同道大叔等都找上门来寻求融资，但公司始终没有立项相关项目。

这位投资人复盘，基金在2018年底曾主动接触过悦刻，那时悦刻已经完成由源码资本领投、IDG资本跟投的首轮3800万融资，对该基金来说，悦刻的估值太高，“已经投不进去了。”

后来再接触行业其他公司时，行业差距已经拉开的十分明显。“既然行业第一名没投进去，后面其他公司也没必要再看了。”上述美元基金投资人表示，“而且后来我们认为这是一个可以“闷声发财”的赛道，VC不一定有必要去抢。”

根据第三方数据，今年上半年，悦刻市场份额已经占到国内市场44%。不过，这一数据也在行业内引起过争议。

随着监管落地，这些“闷声发财”的电子烟公司日子实在不太好过。一位电子烟从业者透露，福禄在深圳的工厂正遭遇大幅度裁员，“短时间内三千多人裁到一千人”。在国内融资遇冷的品牌，只好开始寻找海外资本的机会。一位接近雪加的人士表示，雪加电子烟目前一直试图接触海外机构推进融资，可进展并不顺利。

一个还算乐观的消息是，目前网络禁售等监管政策并没有把电子烟“一棍子打死”。在接受《证券时报》采访时，深圳市控烟协会副会长庄润森曾表示，协会控烟与否的问题不必争论，但传统香烟走线下销售道路都没有问题，电子烟也可以。“现在政府还没有要控制电子烟的销量，更多是从保护未成年人的角度。”

投资人也并没有完全放弃这个赛道，许多人在保持观望态度。“大家都在等国标，等硝烟散一点再说。”赵杨博表示。

今年6月，国家标准化管理委员会官方网站显示，“电子烟强制性国家标准”（新国标）已经进入“正在批准”阶段，但迟迟没有落地。投资界了解到，新国标大概率将对包括烟油烟具、尼古丁含量、释放物、标示等方面作出标准和要求。

所有电子烟品牌都在紧张等待这份国标落地，国标相当于要为鱼龙混杂的行业设立一道严格的准入门槛。

而对于电子烟的终局，赵杨博表示：“现在只能一方面把产品做的更合规，再走的更深、更稳健，控好价格体系。另一方面，这也有可能是抓住机会，在线下做出头部效应的一个时间点。”