具有颠覆性的产品刚刚出现的时候，总是各方面都不如当前的产品。但是随着后人的不断努力和迭代，一旦跨过某个临界点，这种颠覆的趋势就不可逆了。

不要担心新事物的弱小，我们需要做的，仅仅是静待时机。

尘封半个世纪
如果提到电子烟，你会想到什么？

风靡全美的JUUL（最火爆的电子烟品牌）？还是最近关于电子烟的种种争议？

2018年，全球电子烟销量已经超过145亿美元。但其实，最大的消费市场美国，2012年才开启电子烟市场，短短6年时间，电子烟疯狂扩张。其中的JUUL，被称为是电子烟的代名词，在全美占据了70%以上的市场份额。

精美的设计、如同U盘一样小巧便携；具有芒果、奶油、薄荷等多个口味；更重要的是，它自称是一种减害产品，烟油的成分特殊，并不会产生除尼古丁之外的其他有害物质。

听起来像是一款极具创新性的产品。不过，电子烟的鼻祖在56年前就已经出现了。

1963年，美国人Herbert A. Gilbert取得一款“无烟、非烟草香烟”的专利设计，该装置通过把液态尼古丁加热，产生蒸气，模仿吸烟时的感觉。

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Herbert申请的专利

发明者Herbert曾说，这款新产品具有预防烟草引起的疾病和死亡的巨大潜力，还可以减肥。此外，他还调制了几十种不同口味的蒸汽，包括薄荷、朗姆酒和肉桂味。

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JUUL官方网站展示的产品套装

虽然外形和今天的电子烟有一些区别，但是基本原理在几十年间并没有本质变化。今天的电子烟是通过电池驱动雾化器，将烟弹中的烟油加热，雾化成蒸汽，由吸烟者吸入。

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现代电子烟的原理图

不过非常可惜的是，1963年Herbert发明这款新产品后，一直无法说服任何一家制造商将其商业化。上个世纪60年代，正是传统卷烟大发展的时期，这款新型产品缺少真正的市场需求。

然而，技术创新的种子已经种下，现在需要的是让其缓慢的生长，静待时机，等待下一个推动电子烟商业往前走一大步的人。

中国人韩力 现代电子烟的发明者
Herbert的发明虽然没有被商业化，专利也被尘封起来，但是人们对电子烟的研究并没有停止。

这个专利被后人引用了数百次，其中就包括被称为“现代电子烟之父”的韩力。从2003年开始，中国药剂师韩力开始在中国、美国、欧盟注册电子烟专利，成为电子烟专利的实际持有人，而此时Herbert的专利早已过期多年。

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韩力申请的电子烟专利

次年，也就是2004年，电子烟开始工业化生产，2005年，韩力的如烟公司上市。如烟全名叫“如烟电子雾化器”，上市的第一年营业额就有上亿元。2007-2008的巅峰期，年销售额高达10亿元。

虽然电子烟在当时如日中天，但最后还是遭遇到了失败。主要原因有3个。

一是媒体对如烟宣传的戒烟功效产生怀疑，指出其存在安全隐患。

二是大量模仿者涌入市场，挤压了如烟的生存空间。

三是美国食品药品监督管理局（FDA）于2009年通过了电子烟全面禁止进口的规定，海外市场急剧恶化。

至此，整个电子烟事业走入低谷。

虽然电子烟这个新生事物在全球范围内的扩张遇到了困难，但是这股风潮已经被点燃。资本和监管的较量持续进行，2012年，也就是FDA通过禁令后的3年，美国最高法院判定FDA禁止进口销售电子烟败诉，认定电子烟是烟草是产品、而非医药品。

由于美国FDA的监管在全球具有示范作用，至此，全球迎来的电子烟的大发展时期。

电子烟： 烟草行业的第二曲线
从1963年Herbert发明电子烟无人问津，到韩力初试电子烟商业化，再到2012年禁令解除。电子烟可谓命途多舛，一波三折。

然而，现在回看近年来全球电子烟事业的发展，可以说，电子烟是传统烟草行业的第二曲线。

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1.传统烟草这条曲线已经不可逆地走向衰弱

根据世界卫生组织披露的数据，截至2018年，全球烟民总数大约为11亿，占总人口百分比（吸烟率）从1995的29.4%，降低到2018年的15.7%。

近5年来，全球传统卷烟销量每年以1%-2%的速度递减。

议电子烟：生不逢时，是产品最大的悲哀2014-2018全球卷烟销量
这些数据告诉我们，传统烟草市场的增长已经见顶。随着人们健康意识的提高和全球控烟政策的推进，传统卷烟销售会持续下降。

2.电子烟对传统烟草替代性强

为什么说电子烟是传统烟草的替代品？这要从烟草的危害与电子烟的成分说起。

对于烟民而言，他们想获得的不是焦油、甲醛、一氧化碳这种危害极大的物质，而是尼古丁。电子烟正是抓住了这一点，对电子烟使用的烟油进行了重新配置。

当前市场上的烟油成分主要是：

丙二醇（PG）+丙三醇（VG）+香料+尼古丁（可有可无）+添加剂

其中丙二醇和丙三醇被认为“普遍对身体无害”，而其中的尼古丁是让人上瘾的物质。与和传统卷烟相比，电子烟最大的变化是不再产生焦油等有害物质。

所以，在口感、体验、缓解烟瘾等方面，如果电子烟能提供差不太多的体验，相比传统卷烟，消费者就会转向对身体危害更小的产品，因而极其的替代性。

3.市场规模增长速度极快

2010年，全球电子烟市场规模大概8亿美元，2018年，全球电子烟规模达到145亿美元，年复合增长率为43%。

和年均下降1%-2%的传统烟草相比，这是一个非常高的增速。

从美国领先电子烟品牌JUUL的崛起可以看到，电子烟领域仍然处在高增长蓝海当中，2018年JUUL给1500名员工发出了20亿美元的奖金，人均150万美元。2019年，预计销售额为2018年的3倍。

JUUL是美国乃至全球电子烟市场突飞猛进的缩影，它在疯狂的抢夺传统烟草的客户，不断侵蚀这条老去的“第一曲线”。

HNB会成为第三曲线吗？
HNB，是Heat-Not-Burn的缩写，也叫加热不燃烧，这是另一种新型烟草。

HNB的主要产品逻辑和电子烟相似，依然是减害。但是它克服了电子烟长期以来的一个弊端——口感难以模拟传统烟草。

吸烟者吸烟很大程度上是为了获取尼古丁和香料的味道，传统的香烟，温度在300℃左右时，尼古丁和香味就已经被释放出来。而那些最具有危害性的焦油、亚硝胺、一氧化碳、甲醛等物质，是在温度大于350℃后加速产生的。传统香烟点燃时，温度能达到1000℃。

也就是说，传统香烟温度太高，生成了很多吸烟者不需要的有害物质。

如果有一种产品，可以让烟草只释放出尼古丁和香味，高度还原传统烟草的味道，但是不产生焦油、甲醛等物质，那就是HNB。

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菲莫国际的IQOS；最畅销的HNB产品

HNB兼顾了传统卷烟的口感和电子烟的减害特点。

如果把传统卷烟、电子烟、HNB放到时间轴上来看，三者的出现有比较明显的先后顺序。

1.1850s，卷烟出现

2.1963年，Herber发明蒸汽电子烟

3.1988年，美国雷诺烟草公司研发出第一款HNB，但是由于操作不便、口感欠佳退出市场

4.2003年，中国药剂师韩力发明第一只现代意义上的电子烟，并验证了商业模式

5.2012年，美国FDA解除电子烟进口禁令，电子烟行业在全球迎来大发展时代

6.2014年，菲莫国际推出新一款HNB产品——IQOS，至此迎来HNB发展的时代

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从时间轴上可以看到，HNB的出现要晚于电子烟，爆发也要更加滞后。总的来说，二者目前的关系既是合作，又是对立。首先电子烟和HNB正在一起抢占传统卷烟的市场，另一方面，二者之间也存在竞争关系。

但市场上的数据表明，HNB的全球销售额正在超越电子烟，而且增速更快。

从新型烟草制品（电子烟和HNB的统称）的统计口径看，2014到2018年，全球新型烟草制品的市场规模从73.1亿美元猛增至274.2亿美元，其中，电子烟规模为145.2亿美元，HNB为129亿美元。而电子烟的增速在放缓，HNB一直保持高增速，2018年，市场规模同比增长104%。

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电子烟增速放缓；HNB增长强劲

美国最为全球最大的烟草市场之一，当前JUUL等电子烟已经较为普及，而HNB产品还没有在美国进行售卖。今年5月1日，美国FDA刚刚通过了菲莫国际的IQOS销售许可。

在不包括美国市场的情况下，HNB和电子烟几乎打了个平手，而且保持了几乎是电子烟3倍的增速。可以想象，一旦美国市场打开，HNB将迎来指数级增长。

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或许，HNB正是颠覆电子烟的第二曲线，也是传统烟草行业的第三曲线。

总结
回顾烟草行业的发展历程，我们会发现电子烟和HNB都是出现几十年之后才真正被市场挖掘出来。

电子烟从被发明到行业爆发历经了49年，而HNB历经了26年。在这期间，是什么影响了创新产品的普及？又是什么促成了它的流行？

生不逢时是创新产品最大的悲哀
1963年是非常有意思的一年，这一年，美国的人均香烟消费量达到了历史顶峰——4345支/人，此后出现了转折性下降，美国也出台了《联邦香烟标签和广告法案》推进控烟运动。

而正是这一年，Herbert发明了电子烟。看起来应该是在1963年传统卷烟就要被颠覆了，但是故事的发展往往不遂人愿。

烟草作为具有上瘾性的消费品，让消费者具有很高的黏性。虽然在1963年人均烟草消费量出现了转折，但是控烟和烟草商之间的斗争才刚刚开始。这就是为什么在当时电子烟没有人愿意也没有人成功商业化的主要原因。

当这场控烟的战争持续了半个世纪，随着人们健康意识的提升，这才迎来了电子烟发展的契机。

更有意思的是，根据披露信息显示，电子烟巨头JUUL在2018年的公关、游说经费近200万美元。由此可见监管传统烟草、电子烟之间博弈的激烈。

历史证明，资本的力量强于监管
在著名的价值投资网站VIC上，关于烟草行业有一句非常有趣的断言：HISTORY LESSON OF USA IN ONE SENTENCE: CAPITALISM TRUMPS REGULATORY CHANGES（用一句话总结美国的历史教训:资本主义胜过监管改革）。

不存在没有资本的资本主义。资本和说客的力量几乎总是能改变监管的方向。2009年FDA通过了禁止进口电子烟的规定，2012年该规定被最高法院解除。

看看全球4大烟草巨头在新型烟草领域的布局，或许能更好的理解这种监管上的改变。

议电子烟：生不逢时，是产品最大的悲哀
万宝路，作为全球最大的烟草公司菲莫国际的子品牌，其CEO已经表示，至2030年传统的万宝路将不会再销售，全部切换为新型减害烟草产品。

启示：洒下创新的种子，静待时机
具有颠覆性的产品刚刚出现的时候，总是各方面都不如当前的产品。但是随着后人的不断努力和迭代，一旦跨过某个临界点，这种颠覆的趋势就不可逆了。

不要担心新事物的弱小，你需要做的，仅仅是静待时机。或者拥抱新事物，或者改变自己的立场，否则，难逃被颠覆的命运。