这是一个典型的失而复得的故事，涉及的潜在金额至少以万亿元计：面对与日俱增、喷薄欲出的电子烟市场，敏感的创业者和大胆的风险资本，争相跳入。

作者 | 吴睿

设计 | 托马斯

“各位，我们花出去的是人民币，赚回来的，是大笔美元。”面对台下挤得满满当当的商家，阿里巴巴国际站电子烟行业负责人炕头说。

这是今年8月在深圳的一次行业聚会，80平米左右的会场里，塞入了200多位电子烟商家，很多人站在会场听完了全程。他们抓住会议间隙的一切机会围堵在场的阿里巴巴旗下天猫、国际站、1688的代表，询问关于行业前景、入驻条件、扶持政策、监管变化等等方方面面的问题。

这将是一个典型的失而复得的故事，涉及的潜在金额至少以万亿元计：面对与日俱增、喷薄欲出的电子烟市场，敏感的创业者和大胆的风险资本，争相跳入。

根据公开信息，过去三年，至少有接近10家中国的电子烟公司，先后获得了总计数亿元的融资。更多集聚在珠三角、原本以为海外做代工生产为主的厂商，也蠢蠢欲动，尝试创造自己的消费品牌，建立在中国和海外市场的影响力。

尽管仍然面临各种困难，但他们将由此展开一场漫长的征途，尝试夺回诞生于此、发轫于此，却被国外厂商占据大半的市场、荣誉和金钱。

 

坠落

 

就像故事中常有的一幕：在新世界大门打开的前夜，它的开创者倒在了大门口。

2013年，电子烟的发明者中国如烟公司，在连年亏损之后，被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购。一如在快消品等多个行业曾经发生过的故事一样，如烟这个品牌随后被束之高阁。

如烟的创办人韩力堪称电子烟之父，2003年，药剂师韩力为了自己戒烟，发明了全世界第一款电子烟，使用含有尼古丁、丙二醇、食用香精的烟油代替烟草，通过内置雾化器使烟油挥发形成烟雾，不会产生传统烟草中的致癌祸首煤焦油。

 

随后，韩力成立如烟，生产和销售电子烟产品，主打戒烟功能。2005年开始向海外出口，2006年销售额达到10亿元，2008年如烟公司以“叁龙国际”的名字在香港上市，达到高光时刻。

接下来，就是接踵而至的打击。在国内，如烟被央视和监管机构认为戒烟效果不够、虚假宣传，原本就因为价格偏贵、烟草限制不严、替代需求不强而提不起来的市场，更见萎靡。

在需求相对更大的欧美市场，电子烟销量的快速增长，很快被烟草巨头们盯上。面对并无专利保护的如烟，入场的“大象”们迅速突破电子烟不高的技术壁垒，并且利用自己宣传、渠道和品牌的优势，挤占市场。

财大气粗的巨头们，启用明星代言，在《滚石》、《体育画报》等杂志上打广告，赞助纽约时装周这样的高端时尚活动，说动小李子、德普、“寡姐”斯嘉丽·约翰逊等当红明星，成为电子烟的爱好者，让电子烟成为时尚、流行的标志。

 

这推动欧美电子烟市场节节增长，但与身小力弱的如烟无关。如烟接下来几年接连亏损，2013年卖身给了帝国烟草，韩力成为帝国烟草旗下公司的顾问，只能坐看电子烟市场在随后四年的风云变化。

 

风口

 

变化来自移动互联网。

如烟逐渐倒地的时间里，在欧美逐渐流行开的电子烟，透过社交软件，作为一种潮流文化和亚文化的代表，被国外年轻人发展出了玩乐和表演属性，开始在国内的年轻人中悄悄流行起来。

从2014年起，具有体验功能的电子烟线下店，出现在国内的一些城市里，店内往往循环播放吐烟、滑板、涂鸦视频。中国玩家将这些线下店作为俱乐部，构成了主要消费力。

 

在同一年的全国烟草工作会议上，时任国家烟草局局长凌成兴明确提及，“要高度重视加热不燃烧卷烟、电子烟、口含烟等新型烟草制品研发，并将其作为关系行业可持续发展的重大课题。”

此后，云南、川渝、江苏和湖南等地中烟公司，相继推进新产品研发，并申请专利，抢滩电子烟市场。

其后四年间，电子烟透过社交软件不仅在年轻人中作为时尚潮流文化传播。更新换代的国外产品，如烟雾和产品规格更小的小烟、使用真实烟草的加热不燃烧产品，开始在玩家之外的消费者群体中流行。

尤其是烟草集团菲莫国际首先投放在日本的IQOS，因为口感更接近卷烟、外观时髦，成为国人去日本旅游经常带回的伴手礼。

 

根据《中国烟草学报》数据，2017年我国电子烟销售额达到40.09亿元，电子烟消费人数达736.59万人。

同一期间，一批电子烟代工企业在深圳发展壮大起来。未经证实但行业基本公认的数据是，聚集在深圳的超过600家电子烟企业，生产了全球90%的电子烟硬件产品。凭借为国外品牌提供ODM/OEM代工生产，国内甚至已经出现了5家在新三板上市的电子烟公司。

更大的想象空间还在后面：如果能在消费者心目中建立“卷烟替代者”的认知，理论上说，电子烟的空间至少相当于目前卷烟市场的规模——仅在中国，2017年，卷烟全年上缴的税金和利润就达到了1.1万亿元。

这并非臆想。2017年我国人均GDP超过8800美元，新一代消费者更需要健康、文明的抽烟方式。而欧美市场过去十年间的发展，已经部分验证了这种需求增长的真实性。

接下来的选择显而易见。市场需求快速增长，想象空间巨大，国内的生产技术和原材料已经充分成熟，要做的就是迅速扑进去，做大蛋糕、抢占份额。

一批敏感的风险资本已经行动起来，公开信息显示，从去年开始，智胜致能、Laan山岚、RELX悦刻、Gippro龙舞、精盐科技、IJOY爱卓依、意博电子等一系列电子烟公司获得融资，总额数亿元。

 

更多的资金正在路上。深圳的一家投资公司的投资经理表示，电子烟是今年的投资热点，据他所知有多家投资公司在与新项目接洽。他们自身在上游生产端和下游消费端也均有布局，认为不久后有希望出现Juul这种全球知名的品牌。

 

挑战

 

从产品端看，小烟以及加热不燃烧产品越来越受到欢迎。它们并不以帮助消费者戒烟为目标，只是减少烟草的危害，试图成为替代性产品。

比起大烟雾产品，小烟规格更小，方便携带，且吐出的烟雾与正常香烟无异，非玩家在日常也可以使用；在口味上，以Juul为代表的小烟，在烟油中加入了尼古丁盐，降低烟雾击喉感的同时，提高血液吸收尼古丁的效率，更能解烟瘾。

相比使用烟油模拟吸烟感的雾化电子烟，以IQOS为代表的加热不燃烧产品，使用含有真实烟草的烟弹，口感更接近真烟。烟具插入烟具后，被加热产生烟雾，但不会点燃。加热温度控制在300°C以下时，烟草的有害物质将大大减少。

厂商们现在更强调电子烟作为时尚生活的代表。

IQOS的品牌拥有者菲莫国际，早早开始将产品与时尚挂钩，通过产品外观和线下空间的营造，打造品牌的生活感。据界面报道，IQOS在日本的专卖店都选择在城市的繁华商业区，店内以白色为主色调，同时会搭配木材或绿植进行装饰，突出现代科技感与自然感结合的体验。

国外产品主要通过代购进入国内，启发国内市场发展出了相似产品，并各有改进。

例如，RELX悦刻的产品只有录音笔大小，烟弹能长时间使用，试图解决消费者频繁更换烟弹的繁琐。Gippro龙舞则胜在产品线多，包含加热不燃烧、烟雾电子烟、吸入式能量棒以及无尼古丁烟油产品，其加热不燃烧产品成为IQOS在国内的主要替代品。

相比那些以代工为主的老牌厂商，新玩家们更注重塑造品牌。典型的代表是RELX悦刻。它将目标用户定义为“青年白领”、“恋爱中的你和他／她”，“有宝宝的爸爸”，并强调产品在日常生活中的多个场景使用。悦刻借助演员黄觉、怪兽充电创始人蔡光渊等明星和KOL扩大知名度，又在小红书上找网红和素人“种草”，以营销感更弱的方式打动消费者。

 

这种做法效果不错，但还有很多提高空间。作为本土产品，RELX悦刻的知名度甚至比不上需从日本代购、靠口碑传播的IQOS。搜索百度指数，IQOS一个月内的整体日均值为4069，而RELX悦刻的数值为16。

与此同时，电子烟在普罗大众心目中的形象，还处于模糊状态甚至偏负面。电子烟在百度上的搜索相关词前十名被“危害”占据；从电子烟行业媒体来看，其内容仍然以针对玩家的产品测评和针对商家的行业资讯为主，面向普通消费者的推广内容则占少数。

政策也是一重风险。十多年前如烟遭受管制时没有明确的电子烟的定性，今天仍然没有明确。不同的定位，很大程度上决定着电子烟的命运。是消费品、烟草、还是医疗器械？不同定位对应的是逐渐严格的监管政策，尺度的拿捏将在很大程度上影响电子烟的发展。

最新的监管动向是，8月30日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布通告，禁止向未成年人销售电子烟，建议电商平台对含有“学生”、“未成年人”等字样的电子烟产品下架，对相关店铺进行扣分或关店处理。

 

行动

围堵着阿里巴巴代表的厂商们，既热切又犹豫。

在一个尚未长成、且面临重重风险的市场做品牌，需要大量投入，且回报未知。另外一头则是，从2016年开始严厉管控的欧美市场——以美国FDA的规定为例，所有电子烟产品都要经过可追溯的上市前审批程序，这导致单位产品至少耗费200万美元才能满足这一要求——面临松动。有业内人士透露，欧美本土电子烟公司，以及深圳电子烟协会美国分公司，都在与欧美监管部门博弈，有望争取到更友好的政策。

阿里巴巴这样的电商巨头，已经开始行动，无论潜力巨大的国内市场，还是有望重新打开的海外市场。

8月29日，阿里巴巴旗下天猫、国际站、1688三个分别面向B端和C端的平台，与IECIE电子烟大会共同举办“掘金电商大会”，邀请电子烟产品和配件品牌入驻。

阿里巴巴的代表们表示，将重点在打造品牌上帮助商家，并要求商家在入驻时，注意凸显品牌定位与独特气质，以区别于繁多而面目模糊的竞品。

三个平台都承诺，将给予电子烟更多流量倾斜。例如，电子烟原本在阿里巴巴国际站只是作为大3C类目下的一个四级入口，接下来，将被提升至二级更浅的入口。炕头说，电子烟空间巨大，在未来将来继续帮助中国企业扬帆出海。

“各位，我们花出去的是人民币，赚回来的，是大笔美元。”面对台下既热情又露出些许迷茫的电子烟商家，体型微胖、身穿深色短袖T恤和蓝色牛仔裤的炕头又重复了一遍。