经销商在退出，投资人在退出，零售柜台在减少，这是电子烟新政出台半个月来，这个行业正在经历的转变——充满悲观情绪。但这样的悲观，其实早有预料，只是这一天来得有点快。

有人说2019年是电子烟元年，那么从它兴起到现在的270天里，败局或许早已注定。

经销商大撤退

今年10月末，在上海举办了一场热闹非凡的国际电子烟展览会，据官方数据，与会者达到数万人，电子烟之热由此可见一斑。

但谁也没有预料到，两天后的一个下午，展会尚未结束，一则迅速扭转电子烟行业命运的新政悄然发布。

《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》由国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布，给野蛮生长中的电子烟划出了一个明确禁区：禁止向未成年销售电子烟，禁止通过互联网渠道销售电子烟，禁止在网络投放广告。

这三条禁令，是官方首次对电子烟进行“定调”，几乎是一瞬间，那些提出“电子烟会和手机行业有相同发展前景”的行业分析便成为了一些创业者的自嗨。

在新政提出一周，有经销商开始谋划如何退出这个看来岌岌可危的市场。

“挣扎”一周后，品牌方也开始全面放行：11月12日，一家名为“唯它”的电子烟品牌方向经销商发出了恳切的“退货令”——针对近期电子烟市场环境变化，为减轻合作伙伴压力，公司决定，如受国家政策影响，导致无法正常售卖的，公司予以全额退货退款。

主动退款退货的电子烟品牌依然是极少数，更多的是在进退边缘挣扎的玩家。

“网上禁售令对电子烟销售的影响比想象中更大。”一位中部地区的省级经销商总代向零售君透露，虽然大部分电子烟企业的说法是“线下销售渠道为主，网上影响不会很大”，但实际情况是，大部分经销商主要依靠的还是淘宝、微商这样的网络销售渠道，线上线下销量的比例乐观估计，至少在1:1。

线下渠道铺货成本平均高于线上，部分电子烟经销商不具备这样的经济实力。洇味电子烟创始人唐艳华透露，类似的政策在圈内已有流传，因此一些有实力的品牌已经提前开始布局，其实洗牌已经提前开始。

那些原本在电子烟行业外游移的观望者，也开始打退堂鼓。“之前想从我这里拿代理的，或者想进入这个行业的，11月新政出来后都表示不再考虑。”上述省级总代告诉零售君，行业寒冬已经到来，什么时候结束，谁也说不准。

爆红和寒冬，对于这个行业的从业者而言，就好像发生在一夜之间。

事实上，电子烟行业在国内已经生存发展了十多年，但早期生产的大烟雾产品一直以出口海外为主，一直到2018年小烟雾电子烟（简称“小烟”）兴起，才真正带热了国内的电子烟市场。一年销售几十个亿的神话不断吸引新玩家的加入。

“动作要快”是这个行业的前辈对后来者提点最多的一句话。有人卖掉深圳的一套房涌入电子烟行业，也有人靠互联网金融成功拿到一桶金后转战电子烟领域……这些似是而非的故事在行业内不断流传，映证着“电子烟就是一座金矿”的传说。

根据一组非官方统计数据显示，在国内，从传统烟草行业转型进入电子烟行业的企业比例不足1%。即便是创造了神话的电子烟头部品牌“悦刻”，其创始团队也是从滴滴转型而来的外行人。

没有国家标准，没有技术准入门槛，是这个行业不断“野蛮狂奔”的诱因——“好像只要拥有销售渠道，每个人都能从电子烟行业分走一杯羹”。

在悦刻的经销商团队中，有一年能做到几亿甚至几十亿的食品行业商人，或许也会有业绩斐然的房地产销售人士，但就是没有属于这个行业的销售人才。

在电子烟这个行业，一切更像是一场狂欢，进入和离开都如同一阵风。

一边奋力狂奔，一边准备跑路

在新政落地前，这个行业的从业者都很清楚，电子烟更像一个赚快钱的风口，谁也没想过，这会是一个可持久为之奋战的事业。

曾经自比手机的电子烟，一直以快消品自居，但又享受着与这个定位不符的巨大毛利空间。

以40元一支的一次性电子烟为例，其生产成本仅为5~9元，毛利率高达90%，而分摊这波利润的除了品牌方，更多的是渠道——按照省级代理、市级代理，一直到销售末端，逐级分走5%~6%、10%，以及50%的利润。即便是销售末端的超市、便利店、小卖店等零售业态，也能轻松月入1000~2000元。

“渠道商们一边利用电子烟的高毛利赚着钱，一边又时刻准备抛售手里的库存。”

有过近20年创业经验，现在是多个电子烟品牌省级代理的孤山告诉零售君，在电子烟行业始终充斥着一种缺乏累积又急于求成的矛盾感，时刻在提醒这个行业的从业者：这里没有未来。

一家在行业内小有名气的电子烟品牌，在产品、烟油口味、消费群体、品牌定位等都还尚未确定的情况下，已经在拓展市场的道路上疯狂砸钱——通过降低利润换取市场份额，却依然难解决“客户少、销量少”的难题；转而逼迫渠道代理砸钱开店，直接导致品牌内部串货和擅自定价的管理混乱。

没有基本功，图一时之快，是这个行业的通病。据了解，目前，业内大量电子烟品牌都采用代工厂生产模式，几家品牌同时共享一家电子烟代工厂，供应链如何协调？这对于年轻的电子烟企业更像一道无解的难题。

由此，在行业内常常会出现，销售一线砸钱买市场，后端生产线却不断掉链子——好不容易完成的订单，因为大面积断货不得不取消，这让经销商们常常哭笑不得，好像加入的是一场闹剧，而不是生意。

管理、销售、供应链，在这个年轻的行业内几乎都是新生事物，很少有人愿意静下心来经营。

因此，从渠道到市场，大部分从业者很清楚这种高毛利背后依托的是什么，但谁也不愿意成为这个击鼓传花游戏的最后一棒。所以，行业内的大部分人都处于一种一边观望，一边推进的短线心态中。

去年一年，电子烟风头正劲，几家头部企业纷纷宣布获得千万融资，但到今年，融资遇冷，除了政策带来的影响，更多是行业自身存在的问题。

“去年获得千万融资的悦刻，是这个行业的头部，还能看见，他们是把钱砸在了开线下店，大概一年内至少开了6000家。但更多的电子烟品牌，拿了投资人的钱之后，花在哪里，都无法考证。”一位退出电子烟行业的人士看来，这个行业的混乱让人有些心惊。

前不久，启宸资本投资副总裁赵杨博，在一场电子烟创业的主题论坛上谈到，目前资本对电子烟的辅助不大，原因是电子烟的销售体系依然处于“缺乏真实数据”的原始状态。

如今，各个电子烟品牌都面临一个问题：销售更多来自代理、渠道、线下，很多品牌手中不掌握用户信息，以及真实的动销数据，大家只有不同代理或者不同渠道的放货数据，但是否完成销售，却无从考证。资本也就无法掌握品牌真实的动销情况。

因此，资本只能投钱给品牌去铺场景、养渠道；而品牌只专注于做渠道，没有投入时间关注自己的产品特点和用户属性。由此陷入恶性循环，品牌很难走得长远。

在中科院生物学博士李雷看来，技术上的不成熟决定了电子烟的竞争会长期处于低门槛的混乱状态。

传统烟草是一个非常复杂的产业，上游是育种公司，是几千万烟农，他们是种植者，也是和烟草息息相关的维生群体；中游是各大烟厂，他们是生产者，有非常多的员工，负责生产、调香、检测，等等；下游是烟草专卖局。

可以说，烟草行业是一个牵扯了几千万的产业，拥有上亿产值的行业，超过了国内任何一个行业。烟草一年贡献的GDP比中国许多省份的GDP都高。

而互联网企业目前推出的电子烟，他们的产品和烟草没任何关系，丙二醇、尼古丁和香料都是化工厂产品，组装在全国任何一个地方都可以进行，属于轻资产企业。

在采访中，多位业内人士表示，国家新政的出台会在一定程度上推动电子烟行业更规范的发展，而真正的玩家——烟草正规军或许有望参与竞技，届时，电子烟行业才能真正算是一个未来可期的新兴行业。